Vademecum sprzedaży bezpośredniej (3) – etapy indywidualnego spotkania sprzedażowego cz. I

Autor: dr Karolina Rajewska-Rynkowska, psycholog, dr Ewa Łodygowska, psycholog

******

W zainicjowanym cyklu artykułów zostaną zaprezentowane etapy rozmowy z klientem w procesie sprzedaży bezpośredniej.

Kolejno, omówione zostaną takie zagadnienia jak:

1. Planowanie rozmowy w zależności od nastawienia klienta (typ motywacji klienta, uwzględnianie jego potrzeb, wybór danej firmy przez klienta)
2. Planowanie rozmowy w oparciu o osobiste cele
3. Etapy indywidualnego spotkania sprzedażowego (część I)
4. Techniki wywierania wpływu
5. Sposoby radzenia sobie z różnymi reakcjami klienta

Celem cyklu jest zaprezentowanie praktycznych informacji w przystępnej formie, bez zbędnego zagłębiania się w teorie psychologiczne, z użyciem prostego języka, tak aby Czytelnik, niezależnie od rodzaju posiadanego wykształcenia, mógł z tej wiedzy łatwo i wygodnie korzystać. Artykuły skierowane są do osób zajmujących się sprzedażą bezpośrednią (pracowników firm ubezpieczeniowych, banków, przedstawicieli handlowych itp.)

*****

Etapy indywidualnego spotkania sprzedażowego

1. W każdej rozmowie wyróżnić można trzy główne etapy (oprac. na podstawie: Nęcki, 1996):

• fazę otwarcia;
• etap postawienia tematu;
• fazę zakończenia rozmowy.

Właściwe przeprowadzenie tych etapów jest koniecznym warunkiem satysfakcji z rozmowy. Gdy człowiek ignoruje ich kolejność, albo realizuje je niewłaściwie, jego rozmówca może poczuć dezorientację i zakłopotanie.

W fazie otwarcia inicjator rozmowy zwraca na siebie uwagę. Następnie osoby dają sobie do zrozumienia, że się wzajemnie rozpoznają (np. poprzez wymianę spojrzeń, nieznaczne skinienie głową). Jeśli spotykają się po raz pierwszy, to w tym momencie odbywa się wzajemna prezentacja. Potem następuje mniej lub bardziej jawne wyrażenie zadowolenia ze spotkania (np. wymiana uśmiechów lub powiedzenie wprost „Miło pana widzieć!”). Gdy któraś z tych czynności nie jest wykonana lub ich kolejność jest zmieniona, partnerzy rozmowy czują, że ich kontakt nie jest prawidłowy.

Następny etap to postawienie tematu. Do zadań inicjatora rozmowy należy rozpoczęcie konwersacji i umotywowanie jej. W przypadku zmiany tematu z jednego na inny, pierwsza kwestia musi ulec wyczerpaniu, zanim zaproponowana zostanie następna. Zmiana omawianej kwestii wymaga wyczucia i nie zawsze przebiega bezproblemowo. Przejście do nowego tematu bez wyczerpania poprzedniego powoduje zakłócenia w komunikacji.

Ostatni etap to zakończenie rozmowy. Jest to moment najtrudniejszy dla rozmówców, gdyż niewłaściwe zamknięcie konwersacji może spowodować dyskomfort i trudności w komunikacji. Płynne zakończenie tematu i wycofanie się z kontaktu stanowią prawidłowe zamknięcie rozmowy. Gdy któryś z rozmówców „urywa” nagle omawianą kwestię lub niespodziewanie i bez wyjaśnienia przerywa kontakt, u pozostałych wywołuje to zaskoczenie i niepokój. Przykładowo – jeśli kończąc rozmowę na temat współpracy jedna z zaangażowanych osób nagle zaczyna interesować się leżącymi na stole dokumentami nie związanymi z omawianą sprawą, u pozostałych wywołuje to zdziwienie lub nawet oburzenie. Czują się zdezorientowane. Nie wiedzą bowiem, czy przeglądanie leżących na stole materiałów mieści się jeszcze w ramach rozmowy (być może rozmówca szuka jakichś informacji, o których chce na końcu wspomnieć), czy jest mało subtelną formą „pożegnania się” z gośćmi.

Bezpośrednie spotkanie z klientem ma na celu przedstawienie oferty oraz zachęcenie go do zakupu produktu. Tego typu rozmowa ma charakter niesymetryczny – pracownik prowadzący sprzedaż  jest tym, który kontroluje przebieg rozmowy  i stara się, żeby jak najskuteczniej zachęcić klienta. Natomiast klient ma większy margines swobody – może zadawać dowolne pytania, w każdej chwili zrezygnować z kontynuowania rozmowy, okazywać różne uczucia i głosić osobiste opinie. Z jego punktu widzenia spotkanie ma dostarczyć odpowiedzi na pytania i znaleźć rozwiązanie zaspokajające jego potrzeby.

Ważne jest, aby pamiętać, że spotkanie z klientem jest także okazją do zaprezentowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Im większymi umiejętnościami interpersonalnymi i wiedzą merytoryczną dysponuje przedstawiciel danej firmy, tym częściej jest postrzegany jako osoba kompetentna, a firma jako godna zaufania. Wtedy zwiększa się szansa, że klient skorzysta z prezentowanej oferty i przekaże dobrą opinię o firmie swoim znajomym. Spotkanie sprzedażowe ma decydujące znaczenie, ponieważ, przede wszystkim na podstawie rozmowy z pracownikiem, klient tworzy swój wizerunek firmy. Badania wykazują, że dobrą opinię o produkcie lub firmie ludzie przekazują co najmniej trzem innym osobom, a złą – co najmniej dziewięciu (Cialdini, 1999).

Rozmowa bezpośrednia z klientem składa się z następujących etapów:

1. Przywitanie się i nawiązanie kontaktu;
2. Przedstawienie firmy i jej oferty;
3. Zorientowanie się w oczekiwaniach, motywacji  i potrzebach klienta;
   • Uzyskiwanie informacji;
   • Propozycja konkretnego produktu;
   • Wyjaśnienie wątpliwości klienta;
4. Zamykanie spotkania;
5. Proszenie o referencje;
6. Zakończenie rozmowy i pożegnanie się.

 1. Przywitanie się i nawiązanie kontaktu

Faza otwarcia rozmowy jest bardzo ważna, ponieważ często decyduje o jakości i atmosferze całego spotkania. Mówi się, że na wrażenie, jakie wywieramy, wpływa pierwsze 20 sekund kontaktu, 20 słów i 20 gestów. Mechanizm ten związany jest z tzw. efektem aureoli.

W pierwszych chwilach spotkania najważniejsza jest „mowa” ciała. To, jaką pracownik ma postawę ciała i wyraz twarzy, stanowi dla klienta podstawową informację o nim Najważniejsze jest, aby pozycja sprzedawcy była otwarta, to znaczy – żeby nie krzyżował ramion i nóg. Gdy siedzi, powinien on opierać ręce swobodnie na poręczach fotela, na kolanach lub ewentualnie na biurku. Gdy stoi – ważne jest, aby ręce spoczywały luźno wzdłuż tułowia. Należy ponadto dbać, aby ciało było wyprostowane, lecz nie sztywne, a głowa trzymana prosto (zob. – także tutaj)

Ważne jest, aby patrzeć klientowi w oczy – jest to podstawowy warunek nawiązania kontaktu! Człowiek, który unika spoglądania w oczy, jest odbierany jako niepewny siebie i niegodny zaufania. W takiej sytuacji stworzenie bezpiecznej atmosfery jest niemożliwe.

Podając rękę należy robić to w sposób zdecydowany – często nieświadomie kojarzymy określony uścisk dłoni z pewnymi cechami osobowości poznawanego właśnie człowieka. Gdy ktoś podaje rękę wiotką i bezwładną, odbieramy go jako osobę bierną i niepewną siebie. Gdy ktoś zbyt silnie ściska naszą dłoń, odnosimy wrażenie, że dąży do dominacji. Takie przypuszczenie może sprawić, iż poczujemy się zagrożeni.

Podając rękę należy się uśmiechać. Uśmiech to najszybszy sposób sygnalizowania pozytywnych uczuć względem drugiej osoby. Ze względu na obowiązującą konwencję społeczną, brak uśmiechu przy powitaniu może być odebrany jako przejaw wrogości (Morris, 1997).

Witając się z klientem należy przedstawić się, wymawiając wyraźnie swoje imię i nazwisko oraz nazwę reprezentowanej firmy. Należy zrobić to w taki sposób, aby klient nie miał trudności ze zrozumieniem i zapamiętaniem personaliów pracownika i nazwy firmy. Ważne jest, aby nie używać  zdrobniałych form imienia. Jest to nieprofesjonalne, ponieważ przedstawiając się w ten sposób pracownik sprawia wrażenie osoby niepoważnej i nastawionej bardziej na koleżeński, niż zawodowy kontakt. Takie nadmierne skrócenie dystansu psychicznego mogłoby zdezorientować i zniechęcić klienta.

Należy dać klientowi czas na przedstawienie się. Jeśli pracownik tego nie zrobi, klient może poczuć, że jest nieważny i traktowany przedmiotowo.

Istotne jest, aby wyrazić zadowolenie z faktu spotkania – „Cieszę się, że zdecydowała się pani na spotkanie” lub „Miło mi spotkać pana osobiście”. Takie stwierdzenie jest wyrazem życzliwości i tworzy pozytywną atmosferę spotkania.

Jeśli pracownik prowadzący sprzedaż przyjmuje klienta w swoim biurze, powinien wstać witając się z nim. Nawet jeśli jest kobietą, a przychodzi klient-mężczyzna, przyjęcie postawy stojącej podczas powitania jest wskazane. Świadczy bowiem o szacunku, a jednocześnie ułatwia nawiązanie kontaktu między rozmówcami. Z tego samego powodu należy unikać rozmowy siedząc za biurkiem.

Pamiętaj:

• aby po przywitaniu zaprosić klienta, aby zajął miejsce;
• jeśli jesteś gospodarzem spotkania, zaproponuj kawę, herbatę lub coś zimnego do picia
• korzystając z chwili, kiedy nie skupiacie się na merytorycznych zagadnieniach,  dla polepszenia kontaktu porozmawiaj  o sprawach nie związanych z istotą spotkania – np. zapytaj, czy klient trafił bez problemu do twojego biura lub powiedz kilka zdań na temat pogody, sezonu urlopowego itp.
• podziękuj, że klient zdecydował się poświęcić Ci czas („Dziękuję, że znalazł pan czas, żeby się ze mną spotkać”).

Planując spotkanie należy zadbać, aby wszystkie potrzebne materiały były w pobliżu – krzątanie się po pokoju w trakcie rozmowy utrudnia kontakt. Kiedy już pracownik i klient zajmą miejsca, warto krótko przypomnieć o celu spotkania. Będzie to forma wprowadzenia tematu rozmowy:

• „Podczas dzisiejszego spotkania porozmawiamy o udzielanych przez nasz bank niskooprocentowanych kredytach mieszkaniowych.” (pracownik banku)
• „Zgodnie z tym, o czym rozmawialiśmy przez telefon, przedstawię panu rodzaje ubezpieczeń oferowane przez moją firmę.” (agent ubezpieczeniowy)
• „W trakcie dzisiejszego spotkania porozmawiamy o korzyściach płynących z zainstalowania naszych systemów telekomunikacyjnych w państwa firmie.” (przedstawiciel handlowy firmy telekomunikacyjnej)

Następnie należy przejść do meritum. Aby zainicjować temat rozmowy, dobrze jest rozpocząć od otwartego pytania. Na przykład: „Czy słyszała pani jakieś opinie na temat mojej firmy?” lub „Jak to się stało, że postanowił pan spotkać się ze mną?”.

Na początku spotkania warto również wyrazić wprost komunikat zapewniający o zaangażowaniu pracownika i jego trosce o dobro klienta (”Spróbuję znaleźć rozwiązanie, które będzie bezpieczne, i jednocześnie spełni pani oczekiwania”).

Dla przypomnienia – skrótowa wersja etapów nawiązywania kontaktu:

1. Witając się z klientem podaj rękę i uśmiechnij się patrząc mu w oczy.
2. Przedstaw się wyraźnie wymawiając imię i nazwisko, jak również nazwę firmy, którą reprezentujesz, daj klientowi czas na przedstawienie się.
3. Wyraź swoje zadowolenie z faktu, że doszło do spotkania.
4. Podziękuj, że klient poświęcił Ci czas.
5. Poinformuj o celu spotkania.
6. Nawiąż kontakt z rozmówcą zadając mu pytanie otwarte.
7. Wykaż zaangażowanie i troskę o dobro klienta.

2. Przedstawienie firmy i jej oferty

Zanim pracownik prowadzący sprzedaż przejdzie do omawiania oferty, powinien przedstawić swoją firmę udzielając następujących informacji na jej temat, dotyczących tego:

• czym zajmuje się firma,
• od ilu lat i na jakich rynkach działa,
• w czym się specjalizuje i osiąga najlepsze wyniki.

Mówiąc o firmie należy skupić się na pozytywach, czyli na jej osiągnięciach i powoływać na obiektywne, wiarygodne źródła. Dobrym sposobem jest wsparcie wypowiedzi opiniami niezależnych ekspertów – warto więc gromadzić i prezentować klientom wycinki z fachowych czasopism przedstawiające pozytywną ocenę firmy.

Absolutnie nie wolno:

• podawać, ani nie sugerować żadnych informacji, które są nieprawdziwe!
• stosować  manipulacji np. poprzez pokazanie klientowi rankingu, w którym firma zajmuje wysoką pozycję w zakresie ubezpieczeń majątkowych, podczas gdy rozmowa dotyczy ubezpieczeń na życie.

Klient, który nie zwróci na to uwagi, będzie przekonany (niezgodnie z prawdą), że przedsiębiorstwo jest jednym z najlepszych ubezpieczycieli na życie. Gdy zdarzy mu się jednak zweryfikować tę informację, prawdopodobnie poczuje się oszukany i całkowicie straci zaufanie do firmy.

To, jak zachowa się pracownik firmy, jest jednocześnie najlepszą wizytówką dla niej.

Mówiąc o swojej firmie pracownik powinien używać zawsze zaimka „my”, nigdy – „oni”, „moja” albo „nasza”,  nigdy – „ich” firma. W ten sposób sugeruje klientowi, że identyfikuje się ze swoją firmą, co czyni go w jego oczach jej wiarygodnym reprezentantem. Gdy używa zaimka „oni” (lub nazwy firmy), tak naprawdę odcina się od swojego miejsca pracy bądź nie bierze odpowiedzialności za to, co robi firma. Może to sprawić, że klient – nie zdając sobie nawet sprawy – będzie sceptycznie podchodził do oferowanych mu usług.

Po krótkim zaprezentowaniu firmy pracownik powinien przejść do zapoznania klienta z ofertą. Może zainicjować to pytaniem, czy interesują go ogólne informacje, czy ma już bardziej sprecyzowane potrzeby.  Na przykład może zapytać: „O czym chciałby pan usłyszeć najpierw?” lub „Proszę powiedzieć, jakie są pana oczekiwania?”. Jeśli klient w tym momencie milczy, należy przejąć inicjatywę i przejść do prezentowania ogólnej oferty.  Można powiedzieć np.: „Pozwoli pan, że najpierw powiem, co proponuje mojej firma” albo „Chciałbym państwu przedstawić następujące możliwości ubezpieczenia się”.

Zapoznając klienta z ofertą firmy należy mówić w sposób jasny i uporządkowany. Warto mieć w pamięci (lub w razie konieczności przygotowany na kartce) opracowany wcześniej schemat wiadomości, które pracownik chce przekazać. Powinien być oparty na zasadzie przechodzenia od ogółu do szczegółu. Oznacza to, że należy zacząć  od przedstawiania ogólnych informacji i stopniowo analizować bardziej szczegółowe. Nie należy przedłużać czasu prezentacji oferty – zmęczony lub znużony klient zacznie marzyć o rychłym zakończeniu spotkania.

Warto dbać o styl prezentowania informacji.

Podczas prezentowania informacji:

• staraj się mówić w odpowiednim tempie – nie za szybko i nie za wolno;
• unikaj niepotrzebnych wtrąceń – na przykład wyrazów: „jakby”, „generalnie”, powtarzanych w co drugim zadaniu, „wypełniaczy” (np. „eeee”, „yyy”) lub zwrotów typu „że tak powiem”;
• mów wyraźnie, umiejętnie dobierając słowa;
• unikaj potocznych lub gwarowych określeń (np. „okej”, „fajnie”, „ekstra”) – sprawiają one wrażenie, że pracownik chce wyjść poza oficjalną konwencję rozmowy, co może wzbudzić nieufność klienta;
• nie stosuj także zdrobnień omawiając ważne rzeczy – jeśli powiesz rozmówcy o lokowaniu jego „pieniążków”, może odnieść wrażenie, ze nie traktujesz tego problemu poważnie.
• staraj się używać jak najprostszego języka – nabywcy będzie łatwiej poznać ofertę, jeżeli nie będziesz się musiał mierzyć z nadmiernie specjalistycznym językiem.

Należy dbać o właściwą „mowę” ciała unikając zarówno nadmiernej gestykulacji jak i usztywnienia oraz znieruchomienia. Ważne jest, aby utrzymywać kontakt wzrokowy.

Zawsze warto, aby przedstawiciel firmy uzupełniał to, co mówi, rysowaniem schematów i innych graficznych przedstawień. Ułatwi to słuchaczowi zrozumienie i zapamiętanie często trudnych, abstrakcyjnych zagadnień. Na tym etapie, warto udostępnić też klientowi (wręczyć mu do ręki) materiały dotyczące oferty, którą właśnie omawia.

Pracownik przez cały czas powinien być uważny na reakcje rozmówcy i sprawdzać, czy klient rozumie – można w tym celu użyć stwierdzeń („Pozwoli pan, że jeszcze raz wytłumaczę…”) i pytań („Widzę, że pan się zastanawia, czy chce pan, żebym jeszcze coś powtórzył?”).

Na końcu prezentacji oferty należy wręczyć klientowi komplet wszystkich materiałów oraz drobny upominek firmowy –  mówiąc z uśmiechem, np.: „Proszę bardzo, oto materiały dla pana i drobny upominek od firmy. Proszę, może pan się z tym zapoznać. Jeśli pojawią się jakieś pytania, chętnie na nie odpowiem”.

Czasami zdarza się, że klient słyszał już wcześniej opinie na temat danej firmy lub miał kontakt z innymi jej przedstawicielami i w wyniku tego ma do niej krytyczny stosunek. W takiej sytuacji ważne jest, aby przedstawiciel firmy nie traktował wątpliwości/pytań/zarzutów klienta jako ataku i nie reagował natychmiastową obroną (czyli np. kontratakiem, gwałtownym zaprzeczaniem itp.). Należy w tej sytuacji spokojnie wysłuchać klienta i odpowiedzieć na jego krytykę.

• Jeśli jest bezpodstawna, należy podać argumenty obalające przedstawione zarzuty i uzasadnić powołując się na wiarygodne źródła.
• Jeśli krytyka jest częściowo słuszna, należy zastanowić się  nad najlepszą taktyką postępowania. Można przyznać klientowi rację w takim zakresie, w jakim rzeczywiście ją ma. Na przykład – jeśli narzeka na trudności organizacyjne w postaci niemożności telefonicznego skontaktowania się z właściwą osobą, warto przeprosić go podkreślając, że w przedsiębiorstwie dokonuje się już koniecznych zmian. Jeżeli zdarzy się, że powie o poważnym zarzucie dotyczącym pojedynczego pracownika firmy, który źle go potraktował, należy wyrazić swoje ubolewanie i przeprosić klienta w imieniu firmy.

Zdarza się, że w rozmowie pojawia się także wątek konkurencyjnych firm. Klient może rozpocząć tę kwestię chcąc porównać ofertę danego przedsiębiorstwa z innymi. Przypominamy – dzięki wiedzy o produktach rywalizacyjnych firm, pracownik łatwiej podejmie dyskusję i znajdzie argumenty na korzyść własnej propozycji. Nie należy poruszać tego tematu z własnej inicjatywy, a tym bardziej – krytykować konkurencji – to nieeleganckie i mało skuteczne. Jeśli klient wprost prosi o komentarz dotyczący działań innych przedsiębiorstw, należy udzielać go w oparciu o fakty.

Warto pamiętać, że w oczach nabywcy pracownik prowadzący sprzedaż nie jest osobą bezstronną. Reklamowanie własnej oferty poprzez deprecjonowanie lub oczernianie konkurencji nie tylko stanowi naruszenie etyki zawodowej, ale może także być potraktowane jako manipulacja.

Istnieje jednak wyjątek od tych reguł. Gdy przedstawiciel firmy wie bez wątpienia, że inna firma działa wbrew interesowi klientów, wykorzystuje ich lub oszukuje, wtedy można ostrzec rozmówcę przed jej działalnością. Jednak robiąc to należy być pewnym, że opieramy się na pewnych (potwierdzonych i sprawdzonych) informacjach.

cdn.

---

Fragment książki Ewy Łodygowskiej i Karoliny Rynkowskiej „Psychologia kontaktu z klientem”