Vademecum sprzedaży bezpośredniej (1): sztuka rozmowy z klientem

Autor: dr Karolina Rajewska-Rynkowska, psycholog, dr Ewa Łodygowska, psycholog

******

W zainicjowanym cyklu artykułów zostaną zaprezentowane etapy rozmowy z klientem w procesie sprzedaży bezpośredniej.

Kolejno, omówione zostaną takie zagadnienia jak:

1. Planowanie rozmowy w zależności od nastawienia klienta (typ motywacji klienta, uwzględnianie jego potrzeb, wybór danej firmy przez klienta)
2. Planowanie rozmowy w oparciu o osobiste cele
3. Etapy indywidualnego spotkania sprzedażowego (część I, część II)
4. Techniki wywierania wpływu
5. Sposoby radzenia sobie z różnymi reakcjami klienta

Celem cyklu jest zaprezentowanie praktycznych informacji w przystępnej formie, bez zbędnego zagłębiania się w teorie psychologiczne, z użyciem prostego języka, tak aby Czytelnik, niezależnie od rodzaju posiadanego wykształcenia, mógł z tej wiedzy łatwo i wygodnie korzystać. Artykuły skierowane są do osób zajmujących się sprzedażą bezpośrednią (pracowników firm ubezpieczeniowych, banków, przedstawicieli handlowych itp.)

*****

Planowanie rozmowy w zależności od nastawienia klienta

Przygotowując się do spotkania, odbyłeś prawdopodobnie wstępną rozmowę telefoniczną z klientem. Na jej podstawie możesz przypuszczać, czy klient już zdecydował się skorzystać z oferty Twojej firmy, a spotkanie ma służyć dopełnieniu formalności, czy dopiero jest w trakcie zbierania informacji. Ponadto ważne jest ustalenie, czy zależy mu na współpracy z Twoją firmą, czy raczej analizuje dane o podobnych produktach różnych firm.

Istotne jest, abyś planując rozmowę postarał się określić rodzaj motywacji klienta. Duże znaczenie ma także wiedza, czy chce on się spotkać z Tobą – przedstawicielem konkretnej firmy, czy wyraził zgodę na spotkanie, bo reprezentujesz jedno z wielu interesujących go przedsiębiorstw.

Typ motywacji klienta

Zagadnienie motywacji już opisywano (tutaj),  rozpatrując ten problem z punktu widzenia pracownika. Teraz warto przyjrzeć się  jak rodzaj motywacji klienta wpływa na jego zachowanie i podejmowanie decyzji.

Należy przypomnieć,  że motywacja zewnętrzna występuje wtedy, kiedy człowiek podejmuje działanie pod wpływem czynników zewnętrznych np. nacisków otoczenia. Klient, który kieruje się tym rodzajem motywacji, może wyrazić zgodę na spotkanie z wielu powodów. Zaliczyć do nich można np. pozytywną opinię znajomych, naleganie rodziny itp. Pozornie wydaje się, że ten typ motywacji nie powinien stwarzać żadnych zagrożeń – ostatecznie klient wyraził zgodę na spotkanie! Jednak musisz pamiętać, że motywacja zewnętrzna utrzymuje się dopóty, dopóki istnieją warunki, które ją zapoczątkowały. Jeśli zatem dyrektor X pod wpływem namowy znajomego otworzy rachunek w banku XYZ, to prawdopodobne jest, że spotykając innego znajomego, ulegnie jego opinii i po niedługim czasie przeniesie rachunek do banku ZZZ. Podobnie jest w przypadku klienta kupującego polisę ubezpieczeniową, czy korzystającego z innego produktu.

Dlatego ważne jest, aby wytworzyć u klienta wewnętrzną motywację. Przypominamy, że osoba wykazująca ten rodzaj motywacji korzysta z danej oferty, bo jest do niej wewnętrznie przekonana (uważa, że zaspokaja ona jej potrzeby, pozwala osiągnąć cele itp.). Zatem istotne jest, żebyś przed spotkaniem z klientem zastanowił się, jakie pytania możesz mu zadać, aby dotrzeć do motywacji wewnętrznej.

Znajomość odpowiedzi na pytanie, dlaczego ludzie robią to, co robią, to znajomość ich motywacji.

Postaraj się przemyśleć różne warianty prowadzenia rozmowy tak, abyś umiał płynnie przejść od motywacji zewnętrznej do wewnętrznej. Na pytania typu „Jak to się stało, że postanowił pan skorzystać z naszej oferty?” lub „Co wpłynęło na pańskie zainteresowanie naszą firmą?”, możesz uzyskać odpowiedzi wskazujące na zewnętrzne motywy decyzji. Planując rozmowę zastanów się, jakich technik użyć, aby dotrzeć do wewnętrznych przyczyn wyborów klienta, a więc do osobistych korzyści, potrzeb i celów.

Przykład:

• AGENT UBEZPIECZENIOWY: Cieszę się, że jest pani zainteresowana ubezpieczeniem na życie. Jak to się stało, że postanowiła pani spotkać się ze mną?
• KLIENT: Siostra mi mówiła, że warto się ubezpieczyć. Ona też to zrobiła. Zresztą w pracy parę osób też kupiło polisę (motywacja zewnętrzna).
• AGENT UBEZPIECZENIOWY: To prawda, że dużo osób korzysta z takiej możliwości zadbania o przyszłość. Jak pani myśli, czemu tak jest?
• KLIENT: Czemu się ubezpieczają? Nie wiem, ludzie mają pieniądze, to chcą je jakoś zaoszczędzić na emeryturę (motywacja zewnętrzna).
• AGENT UBEZPIECZENIOWY: A dlaczego pani chce skorzystać z takiego ubezpieczenia?
• KLIENT: Ja? Wie pan, w życiu różnie bywa. Nie chcę być zmuszona do pracy na stare lata. Chcę odpocząć, może trochę podróżować… Zależy mi na tym, aby później nie myśleć o zarabianiu, czy oszczędzaniu pieniędzy (motywacja wewnętrzna).

Uwzględnienie potrzeb klienta

Planując spotkanie istotne jest, abyś zastanowił się, kim jest Twój klient. Czy masz już jakieś informacje o nim,  jego potrzebach i preferencjach?

Pamiętaj – każdy klient jest indywidualnością – o własnych preferencjach, wartościach i celach. Stosowanie wobec każdego klienta tej samej ścieżki postepowania to jak ubieranie wszystkich w buty o rozmiarze 39…

Jeśli tak, to postaraj się spojrzeć na ofertę, którą chcesz przedstawić, z jego perspektywy. Spróbuj uszeregować produkty w zależności od stopnia, w jakim zaspokajają jego potrzeby. Przykładowo – jeśli zamierzasz spotkać się z klientem, który w rozmowie telefonicznej wyraził zainteresowanie ubezpieczeniem na życie, zastanów się, jakie możliwości możesz mu zaproponować. Przemyśl jak przeprowadzić rozmowę, aby zachęcić go do skorzystania z danej oferty. Jeśli klient kieruje się głównie potrzebą zadbania o rodzinę, to może warto zaproponować mu polisę ochronną (stanowiącą zabezpieczenie w razie zdarzeń losowych) oraz ubezpieczenie posagowe dzieci? Jeżeli klientowi zależy przede wszystkim na oszczędzaniu, to możesz mu zaoferować polisę o charakterze inwestycyjnym (w której większa część składki klienta jest inwestowana).

Nawet jeśli wybierasz się na spotkanie z rozmówcą, o którym masz niewiele informacji, warto, abyś „uporządkował” ofertę. Postaraj się na nią spojrzeć przez pryzmat nabywcy – z punktu widzenia jego wartości i korzyści. Wtedy znacznie łatwiej będzie Ci dobrać produkt odpowiadający jego potrzebom i preferencjom.

Ważne jest, abyś potrafił przeanalizować ofertę Twojej firmy w różnych aspektach. Ustal określone kryteria i według nich posegreguj produkty. Przykładowo – pracownik banku proponuje klientowi szereg możliwości inwestowania pieniędzy w banku. Może więc uporządkować ofertę w oparciu o przypuszczalne potrzeby klienta: potrzebę wysokiego zysku, potrzebę bezpieczeństwa i stabilności lub potrzebę dostępności, itp. Planując rozmowę zastanawia się więc, które produkty zapewnią klientowi najwyższy zysk? Które nie przyczynią się do maksymalnego zysku, lecz są najbezpieczniejsze? Które pozwolą mu w każdym momencie wypłacić i wykorzystać pieniądze?

Pamiętaj, że jeśli rozwiniesz umiejętność analizowania oferty z różnych perspektyw, łatwiej poradzisz sobie z oczekiwaniami nabywcy. Nawet najbardziej zmienny lub kapryśny klient będzie zadowolony, jeśli spotka się z Twoją gotowością pomocy popartą konkretnymi propozycjami.

Wybór Twojej firmy lub konkurencji przez klienta

Generalnym motywem, który skłania ludzi do wydawania pieniędzy, jest potrzeba. Klient chętnie skorzysta z oferty firmy, która zaspokoi jego pragnienia. Optymalna sytuacja ma miejsce wtedy, kiedy klient wie, czego chce i za czyim pośrednictwem chce to uzyskać. Jeśli spotkasz osobę, która już podjęła decyzję o współpracy tylko z Twoją firmą, na pewno oszczędzi Ci to dużo wysiłku. Nie będziesz musiał wtedy koncentrować się na zachwalaniu własnego przedsiębiorstwa, radzeniu sobie z działalnością konkurencji i poruszać się na grząskim gruncie rankingów i porównań.

Przeważnie jednak klienci, zanim wybiorą określony produkt danej firmy, badają ofertę konkurencji. Z ich punktu widzenia to rozsądne – decydując się na wydanie pieniędzy chcą uzyskać za nie maksimum korzyści.

Pamiętaj – konkurencja nie śpi. A klient, który nie jest związany z daną firmą/marką, wybierze produkt bardziej znany/dostępny

Jak sprawić, aby klient skorzystał z propozycji Twojej firmy, a nie oferty innych przedsiębiorstw?

1. Przede wszystkim podczas planowania spotkania musisz uwzględnić możliwość, że klient zapyta Cię o konkurencję. Tak jak już wspomniano wcześniej, bardzo istotne jest, abyś dobrze orientował się, co oferują inne firmy z Twojej branży. Jest ważne, żebyś dokładnie znał warunki propozycji innych przedsiębiorstw, wiedział, jakie są mocne i słabe strony konkurencyjnych produktów. Informacje te powinny być poparte danymi z obiektywnych, wiarygodnych źródeł, na które – w razie konieczności – będziesz mógł się powołać.
2. Twój rozmówca może powiedzieć o konkurencyjnym produkcie, który jest porównywalny lub nawet lepszy od oferowanego przez Ciebie. Zatem zanim spotkasz się z klientem, zastanów się, jakie są pozytywne aspekty proponowanych przez Ciebie usług. Pod jakim względem produkt Twojej firmy jest lepszy od konkurencyjnego? Jeśli oferta jest porównywalna, pomyśl jakich innych argumentów możesz użyć. Może warto powołać się na renomę przedsiębiorstwa lub jej doświadczenie w sprzedaży określonego produktu? Może wskazane jest pokazanie innych korzyści płynących z faktu nawiązania współpracy z Twoją firmą?

Przykład:

• PRACOWNIK BANKU: Chciałbym zaproponować panu otwarcie rachunku w naszym banku.
• KLIENT: Właśnie się zastanawiam, ale wolę ofertę banku XXX. Otwierając tam rachunek jestem automatycznie objęty ubezpieczeniem, za które składkę opłaca bank.
• PRACOWNIK BANKU: Rozumiem, że dla pana istotne jest ubezpieczenie. Pragnę pana jednak poinformować, że otwierając rachunek w naszym banku, może pan otrzymać dodatkowo kartę VISA zawierającą również pakiet ubezpieczeń dla właściciela karty. Wydanie karty kosztuje wprawdzie x złotych, ale dzięki niej jest pan również objęty ubezpieczeniem. Poza tym może pan dokonywać zakupów na całym świecie, nie musi pan nosić przy sobie gotówki. Może pan dokonywać zakupów przez Internet, jak również korzystać z sieci bankomatów. Ponadto nawet jeśli nie ma pan pieniędzy na koncie, możliwe jest dokonanie zakupu do kwoty y.

Tylko wtedy będziesz mógł przekonać klienta, jeśli najpierw uporządkujesz wiadomości na temat oferty swojej firmy i konkurencyjnych. Spróbuj także gromadzić dane z niezależnych źródeł (artykuły, rankingi, tabele z fachowych czasopism i gazet) po to, aby móc przedstawić je klientowi i oprzeć na nich swoją argumentację.

Ponadto pamiętaj, że efekt spotkania zależy od znalezienia odpowiednich określeń. Produkt nie zmieniany od lat można nazwać przestarzałym lub tradycyjnym i sprawdzonym. To, co może być określone jako ryzykowna innowacja, można także ująć jako produkt nowatorski i unikalny.

Planując przedstawienie oferty spróbuj wyłonić jej pozytywne aspekty, na bazie których zbudujesz prezentację. Zastanów się, jakich określeń użyć w celu jak najlepszego ukazania produktu. Przemyśl jak skutecznie poradzić sobie z konkretnymi zarzutami ze strony klienta.

Ciąg dalszy: Planowanie rozmowy w oparciu o osobiste cele – tutaj!

_____________________________________________________________________________________________________

Fragment książki Ewy Łodygowskiej i Karoliny Rajewskiej „Psychologia kontaktu z klientem”